Od kilku lat nieustannie prognozowany jest wzrost popytu na produkty pochodzenia roślinnego, wiec wiele firm decyduje się na rozszerzenie portfolio o wyroby tego typu. Na świecie powstało wiele start-upów, które „weszły” w żywność roślinną z wielkimi nadziejami na spektakularny rozwój.
Tymczasem okazuje się, że rzeczywistość wcale nie wygląda tak kolorowo. W niektórych kategoriach panuje ogromna konkurencja połączona z niewielkim zróżnicowaniem marek. Bardzo wiele produktów pochodzenia roślinnego jest wysoko przetworzona i w żaden sposób nie kojarzy się z naturalnym pochodzeniem i zdrowiem. Konsumenci mają wątpliwości co do niewielkiej ilości wartości odżywczych, głównie niskiej zawartości białka. W wielu przypadkach smak i konsystencja wyrobów nie spełnia oczekiwań rynku.
Dziś już widzimy, że rynek produktów pochodzenia roślinnego dojrzewa. W wielu kategoriach, zwłaszcza tych najprostszych typu pasztety roślinne, stał się wręcz przesycony produktami bardzo podobnymi do siebie. W tej chwili budowanie pozycji na rynku produktów roślinnych wymaga posiadania strategii, dokładnego opisania swojego targetu, a także stworzenie produktu, który będzie się wyróżniał na rynku i dawał wiele korzyści konsumentowi. Sama etykieta świadcząca o pochodzeniu roślinnym to już zdecydowanie za mało, aby odnieść sukces rynkowy.
W ciągu ostatnich kilku lat żywność pochodzenia roślinnego była jednym z najbardziej powszechnych i widocznych trendów w branży. Rynek rósł i pomimo, że analitycy widzieli ogromne zróżnicowanie wśród konsumentów, którzy sięgają po te produkty, wystarczyło wprowadzić produkt do sklepów, aby sprzedaż ruszyła. Weganie, wegetarianie, flexitarianie, konsumenci nastawieni na ekologie i ochronę planety, konsumenci dbający o poziom cholesterolu oraz ci, którzy chcą zróżnicować dietę, a także osoby o innych motywacjach do sięgania po produkty pochodzenia roślinnego – wszyscy byli traktowani jako jednorodna grupa konsumentów, do których był kierowany jednakowy przekaz – prosta informacja o pochodzeniu roślinnym.
Tymczasem badania motywacji konsumenckich wskazują, że dziś tylko dokładna segmentacja rynku i zróżnicowanie przekazu marketingowego pozwolą na odniesienie sukcesu. Mintel wskazuje kilka podstawowych grup klientów trwale i systematycznie zainteresowanych zakupem produktów roślinnych, opisuje ich zróżnicowane motywacje i opisuje korzyści i zalety jakie najlepiej trafia do tych grup. Każda innowacja powinna być wynikiem dokładnej analizy motywacji tych grup.
Grupa redukująca spożycie białek pochodzenia zwierzęcego na rzecz pokarmów roślinnych ze względów zdrowotnych będzie otwarta na analogi mięsa, jak najbardziej realistyczne koniecznie o korzystnym profilu żywieniowym. W zależności od wieku starsi konsumenci „chcą jeść mniej mięsa”, a młodsi „chcą jeść więcej roślin”. W przekazie marketingowym należy skupić się na niskim poziomie cholesterolu, za to wysokim białku i błonniku. Kwestie środowiskowe i etyczne nie będą miały dla tej grupy dużego znaczenia.
Kolejna grupa „Świadoma ekologicznie” dostrzega związek pomiędzy redukcja spożycia mięsa zwłaszcza czerwonego, a korzyściami środowiskowymi. Są to zazwyczaj konsumenci młodsi z pokolenia Z. Oni nie zwracają dużej uwagi na wartości odżywcze, są otwarci na propozycje mocno przetworzone, jedzenie komfortowe o doskonałym smaku.
Najbardziej oczywista grupa to konsumenci deklarujący wegetarianizm lub weganizm. Kierują się względami etycznymi, zwraca uwagę na mniejsze przetworzenie żywności i zazwyczaj niechętnie reaguje na próby imitacji mięsa. Na zachodzie są to zazwyczaj młodsze grupy konsumentów, na świecie w rejonach, gdzie unikanie mięsa jest uwarunkowane religijnie grupa ma reprezentantów w pełnym przekroju demograficznym. Konsumenci z tej grupy poszukują zdrowych roślinnych białek i zdecydowanie poszukują jak najszerszej oferty produktów o pochodzeniu roślinnym.
Grupa dodająca produkty roślinne do diety niewykluczającej mięsa ze względu na troskę o zdrowie. Ci konsumenci potrzebują zapewnienia, że otrzymują pożywienie zdrowe, bogate w składniki odżywcze i błonnik. Poszukują produktów mniej przetworzonych z czystą etykietą, za to niekoniecznie wolnych od białek zwierzęcych. Jest to grupa, która zdecydowanie chętniej sięgnie po produkty mięsno-roślinne niż po produkty czysto roślinne.
Kolejna grupa poszukiwaczy różnorodności, będzie chętnie sięgała po różne formaty i różne źródła białka. W żaden sposób nie dążą do redukcji spożywania mięsa, ale z ciekawością spróbują produktów roślinnych, także tych imitujących mięso. Dla tej grupy najważniejszy jest smak i ciekawy atrakcyjny format. Kwestie ekologiczne, etyczne lub zdrowotne nie mają wielkiego znaczenia.
Projektując żywność roślinną musimy od samego początku procesu pamiętać o segmentacji rynku i motywacjach konsumentów. Jak podkreśla Mintel rynek nasycony produktami roślinnymi zdecydowanie wymusza na producentach myślenie nastawione na konsumenta i jego unikalne potrzeby.
